如果你喜欢逛超市，会发现这几年的硬折扣商品越来越多。仅仅是9.9元甚至7.9元的鲜奶，就可在奥乐齐、七鲜、永辉“胖改店”、超盒算NB等多个超市找到。不仅如此，硬折扣商品的数量、品类均有扩大的趋势，与此同时，互联网大厂也纷纷下场，美团开了自营超市快乐猴、盒马NB升级成“超盒算NB、京东在宿迁连开四家“京东折扣超市”。

当下，硬折扣零售已成为全球零售市场的增长引擎。尼尔森IQ数据显示，2024年全球折扣零售渠道增速达8.2%，折扣产品增量销售份额增长61.1亿美元。聚焦中国市场，《2025中国零售行业展望》亦指出，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元。

这股热潮的核心驱动力，是消费者对质价比的迫切追求。那么，十年前后，同一瓶超低价的鲜牛奶，背后的逻辑有何相同点，又有何不同点？

巨头集结，“硬刚”硬折扣

最近，“硬折扣”的鼻祖奥乐齐在中国又迎来一波新的降价，精选超 50款消费者高频复购的日需品 “长期降价”，最高降幅达30%。降价后，你能买到：仅需13.2元的20枚装Marketplace大码鲜鸡蛋；9.9元的950毫升悠白高品质鲜牛奶；49.9 元的500 克冷冻澳洲牛尾……覆盖肉菜蛋奶、米面粮油、水果零食等刚需品类。

自2024年推出“新低价”以来，奥乐齐已累计推出超700款长期降价日需品。奥乐齐相关负责人从另一维度拉的数据更加惊人：目前，奥乐齐9.9元低价系列已累计超过500款商品，且后续产品阵容还将持续扩大。记者近日在奥乐齐门店内看到，1.75L的ALDI超值洗洁精8.9元、三只装广式月饼9.9元、1L装低嘌呤浓醇豆浆7.9元……超低价商品随处可见。

这段时间，巨头也纷纷入场，抢占硬折扣市场。8月29日，盒马旗下平价社区超市盒马NB宣布品牌升级，升级后更名为“超盒算NB”，明确了发力硬折扣业态的赛道。作为盒马自2022年开始培育孵化的新业态，目前，超盒算NB的门店数已经接近300家。

全国市场也有诸多大玩家加入。在超盒算NB上线的同一天，美团旗下自营硬折扣商店“快乐猴”全国首店在杭州开业，从目前的情况看，美团的小象超市承担着即时零售的线上重任，而线下零售将由硬折扣商店项目“快乐猴”来补全拼图。而在湖北市场，中百超市刚刚宣布，将于9月26日同时开业51家硬折扣商店，主要分布在湖北核心区域，SKU控制在800-1500个之间，较传统超市减少70%以上。

硬折扣，有何硬本事？

牛奶作为超低价的入口，一直是线下超市渠道的一大“杀手锏”。过去，7.9元一瓶的牛奶，或是临期产品，或是亏本赚吆喝，是超市跑马圈地抢夺市场份额的一种手段。如今，7.9元的一瓶鲜牛奶，内在逻辑有何不同？

“7.9元这个价格看似较低，背后是我们与供应链深度协同、不断优化效率的结果。”永辉超市9月刚刚在上海完成了所有11家门店的“胖改”，相关负责人以定价7.9元与伊利独家定制的鲜牛奶为例来介绍，一方面，超市通过永辉全国门店同步上架的大规模集采降低成本，对伊利而言，有助于提升效率和降低成本，从而能够给予更优惠的价格；另一方面，通过永辉直接与伊利合作定制，省去了层层经销商加价的环节，实现了从工厂到永辉仓库再到门店的短链供应，有效降低了损耗和运营成本。

上述负责人还提到了“数据指导生产”带来的精准度。“我们通过庞大的消费数据，能够精准洞察家庭用户对牛奶品质和价位的需求，从而准确定义产品标准。”他说，这款采用欧盟标准原料、定价7.9元的牛奶，就是精准定位的结果，产品一经上市，4天销量突破100万，目前已成为接近“亿元级别”的大单品，“销量规模扩大后，供应链效率进一步提升，成本也持续优化，由此形成了可持续的正向循环。”

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，硬折扣赛道正进入“精耕开拓期”。未来行业的竞争焦点将从单一的价格竞争，升级为构建稳固的供应链壁垒，更高效地服务消费者，更快速地复制成功的单店模型和服务模式，以实现规模化发展。最终，硬折扣赛道比拼的核心，将落于真正意义上为消费者创造价值。

自有品牌成比拼点

在硬折扣这条赛道上，记者还注意到，人无我有的自有品牌已成为硬折扣的一大比拼点。

以超盒算NB为例，成熟门店分为600平方米和800平方米两种，SKU在1500个左右，商品以一日三餐和居家日用为主，其中超过60%销售占比的是自有品牌。有分析人士认为，这符合成熟硬折扣业态的特征：通过精选商品，进行规模化采买或源头定制，最大化程度减少中间环节和品牌溢价，做到长期低价的可能。

相似的，奥乐齐已推出15个自有品牌，占比高达90%。相关负责人介绍，通过直接与生产商合作，不仅可去除中间溢价环节，更能深度参与产品研发与品控；延续国际化的严格管理检测体系，构建高标准的供应商池。同时，通过“集中采购”形成规模效应，在与供应商议价时更具优势，省下来的成本直接转化为终端售价的优惠回馈消费者，实现良性循环。

分析人士认为，硬折扣超市的供应链是“窄而深”的纵向一体化模式，追求的是极致的效率，把自己变成商品的定义者、生产的组织者和价值的分配者，将“好且便宜”变为一种新的商品模式。

7.9元的硬折扣牛奶越来越多，内在逻辑有何不同？

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