“开放已经不再是政策层面的承诺，不是单纯的商品流通，更是文化的双向交流。”伴随着宇宙场联合创始人马茗琪的开场发言，一场关于“跨国品牌在华新机遇”的论坛拉开序幕。

11月7日上午，在第八届中国国际进口博览会（CIIE）张园展位，举办了一场名为“开放的中国，开放的市场：跨国品牌的新机遇”的论坛。

论坛嘉宾有来自顶尖商业地产项目高管、跨国品牌创始人、学术界代表，也有来自消费品零售咨询行业、商业地产投资等领域的专业人士。各位嘉宾就中国市场的开放格局与跨国品牌在华的长期发展，进行了热烈的讨论。

开放的中国，更深层连接世界

改革开放数十年来，中国一直是全球消费品增长最重要的引擎之一，也是跨国品牌不可忽视的重要战略市场。经过数十年的快速发展，跨国品牌的产品已经走进千家万户，消费者对商品流通的“开放”已经习以为常。新阶段的 “开放”正从商品流通走向文化共鸣，从单方面引入跨境商品走向中外协同创新。

宇宙场联合创始人马茗琪女士向来宾和听众介绍道，此次进博会的张园展台上，展出了许多来自欧美等国家的各具特色的进口精品咖啡，它们都是由宇宙场引进的在全球享有较高知名度的精品咖啡品牌。“在引进产品的同时，我们还希望将它们所在城市的文化体验带给中国消费者。因为咖啡不仅是咖啡，更是一种生活方式。”马茗琪女士表示。

上海静安城市更新建设发展有限公司副总经理张弘女士则从张园这一上海市中心最大的城市更新项目的角度，阐释了中国的“开放”。由于张园是在老式石库门建筑群上进行修缮更新，其在布局和结构上与传统意义上的商业体有较大差别。这一方面为张园商业街区发展带来挑战，但同时张园保留的文化底蕴为跨国品牌入华提供了良好的本土载体。以法国伊菲丹品牌在张园的旗舰店为例，设计师将老式海派石库门建筑与法国城堡进行了巧妙的融合，将品牌的法国基因在上海里弄进行了完美的呈现。

结构升级：中国市场的新方向

随着近年来中国和全球经济形势的变化，中国的消费趋势也展现出了新的特点。

“之前我们谈论‘消费升级’，近年来我们经常提到‘消费降级’。预期讨论升级还是降级，其实本质还是消费的结构性改变。”安永博智隆咨询零售创新战略负责人张新宇如是说。他认为，消费者在宏观环境不确定的背景下更加理性，追求更高的质价比与情绪价值。虽然传统品类消费呈现下降趋势，而低温奶、精酿啤酒、现制饮品等新兴品类却逆势增长，反映了消费者正在从“生存型消费”向“品质与体验型消费”的迁移趋势。

上海静安城市更新建设发展有限公司副总经理张弘女士则提到，现在的品牌已经不仅仅是符号，而是需要有血有肉的品牌故事，并且要为消费者带来情绪价值。例如，某法国品牌在张园里复刻了巴黎的天际线，给消费者带来了一种置身巴黎的情绪体验，在此过程中成功推广了品牌文化。

国际品牌本地化的思考

中国市场的开放经历了三个阶段。从改革开放的初期部分城市试点开放外资进入，到之后的全面放开外资进入，再到如今中外文化的深度交融，中国市场开放的大门正在变得越来越大。对于国际品牌，中国市场的竞争格局也在发生转变。

来自荷兰的DAK Coffee联合创始人Louis-Philippe Boucher感叹道，DAK虽然才刚进入中国市场两年，但他深切感受到，仅仅销售产品是不够的。中国的消费者想要的是体验、互动、真诚的品牌故事。

对于DAK品牌来说，如何在保持品牌初心的同时做好本土化是一项挑战。Louis认为，DAK品牌坚持真诚待客、坚持产品品质是其品牌的内核，这些特点是永恒的、跨文化的。在此基础上，国际品牌需要在本土找到值得信赖的合作伙伴，将品牌精神进行本土化翻译，以适应本地的社交媒体、电商零售环境、消费者沟通方式等，宇宙场就是我们信赖的长期合作伙伴。

其他嘉宾同样多次提到，国际品牌的成功落地离不开合适的渠道与本地伙伴。“在中国，品牌不仅要进入市场，更要在合适的场域被大家看到。那些能激发情感连接、具备文化共鸣力的品牌，才真正具备长期价值。”

品牌×空间×文化：重新诠释开放的中国

在中国消费结构转型的大背景下，张园作为承载众多国际品牌“首展、首秀”的场所，如何构建新的品牌、空间、文化三位一体的发展模式，成为摆在张园团队面前的问题。

上海静安城市更新建设发展有限公司副总经理张弘女士提到，张园并非传统的商业项目。它的格局从某种程度上来说并不适合作为商业街区。经过多番讨论，团队最后选择从文化的角度进行破题，将张园所传承的海派文化发扬光大。所谓海派文化，即海纳百川、心胸宽广。张园悠久的历史与独特的石库门建筑群又促使团队坚守初心、坚持文化自信，承载国际品牌本土化落地。因此，张园将自己定位为国际品牌的首秀场，今年已经成功承接多个国际品牌在华落地。

像张园这样集历史与创新、本土性与国际化为一体的场域，或许正是“开放的中国”最好的诠释。

本次论坛主办方宇宙场是一家致力于连接「国际品牌 × 本土消费者 × 城市文化」的新型商业平台。由两名毕业于北京大学和康奈尔大学的联合创始人创立。

宇宙场长期致力于将全球领先的精品咖啡与生活方式品牌引入中国市场，推动跨文化品牌在中国的落地、成长与长期发展。团队拥有丰富的国际资源与活动策划经验，曾担任陆家嘴国际咖啡文化节国际板块官方合作团队，并参与中国国际进口博览会等大型国际项目。

在过去几年中，宇宙场持续通过“品牌 × 空间 × 文化”的融合实践，为中国消费者带来更具深度的文化体验，也为国际品牌进入中国提供新的合作范式。

进博会张园展位举办的这场论坛，探讨开放的中国、开放的市场下跨国品牌的新机遇

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