“今年双十一来得也太早了吧！” 国庆假期后，市民郑女士发现家里的垃圾袋、抽纸等日用品快用完了，本想在网上看看商品价格，结果点开几个电商平台的 APP后发现，几乎都是双十一促销的弹窗消息。

记者了解到，今年双11的启动时间堪称“史上最早”。10月7日，快手率先打响预售第一枪；10月9日，抖音电商和京东同步跟进，京东更是直接打出“现货开卖不用等”的口号。而淘宝天猫也将于今日正式启动，以长达28天的“全域现货+分波段爆发”模式，覆盖从预售到返场的四大阶段，周期之长、玩法之丰富，再次刷新纪录。

从 2009 年至今，“双十一” 已走过第十七个年头。除了最早发起 “双十一” 的淘宝，老牌玩家京东，以及拼多多、抖音、快手、小红书、B 站等也相继入场参与竞争。而且，每年参与 “双十一” 的商家数量都在增长，涉及的品类和商品也在逐年递增。

这场“抢跑”竞赛背后

是平台在双11新鲜感渐失的背景下

寻求新增量的共同焦虑

为此，今年的双11战事全面升级：一方面，以“小时达”为代表的即时零售成为战场，阿里等巨头入局；另一方面，平台们纷纷回归“用户体验为王”的初心，主打现货直降与直播间福利加码。最终，这场购物狂欢正演变为一场围绕供应链、履约能力与技术实力的效率之争。

新战场：“外卖”入局，平台短兵相接

当小时达成常态，电商巨头们正将即时零售视为下一个必争之地。

阿里巴巴今年已将“闪购”业务推至前台。记者了解到，淘宝闪购首次参与天猫双11，并引入了88VIP折上95折、千万免单红包等核心玩法。天猫超市更将战火烧至“4小时达”，通过前置仓和一日三配，极限压缩履约时间。阿里妈妈市场部负责人虎豹透露，已有千量级品牌加入淘宝闪购，未来用户在品牌旗舰店下单，或许能直接选择“快递”或“外卖”两种收货方式。

另一巨头京东虽未披露双11即时零售的具体动作，但其“京东秒送”业务在618期间已崭露头角，3C配件、办公用品等品类订单量实现三位数增长。随着阿里在酒水、乳制品等品类上发力，京东、美团等平台是否会跟进补贴，守住各自在3C、日用品领域的优势，成为本届双11的一大看点。

“即时零售加入双11会加剧各平台补贴战。”艾媒咨询首席分析师张毅分析，“在日用品、母婴、食品等品类，这届双11的价格竞争会更加激烈。”

回归简单、直接让利成主流

打开各大购物平台，一大波促销词条“扑面而来”，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”“叠加国补” 等直接、透明的促销方式成了新关键词。“效率” 与 “体验” 成了今年 “双十一” 的新关键词，引来网友一波好感。

在新战场开辟的同时，传统电商的玩法也在力求“返璞归真”与“体验升级”。

京东今年双11主打“现货开卖、官方直降”，简化促销玩法。自10月9日开启以来，其活跃用户数同比增长47.6%，增速位居行业首位。今天中午，京东发布了首份成绩单，家电、手机等“带电品类”订单量同比增长超70%，AI硬件、智能机器人等趋势品类增长显著，显示出强劲的消费动力。此外，京东还重磅推出“采销推荐”专区，由内部采销团队严选好物，力图在信息过载的时代为消费者减负。

除了稳固基本盘，京东在多个细分赛道也实现了爆发式增长。在家电家居领域，百寸电视、多筒洗衣机等“闪电新品”成交额同比增长超100%。在生鲜领域，新鲜榴莲成交额同比增长420%，充分彰显其强大的供应链与冷链物流能力。值得一提的是，京东还将联合宁德时代、广汽集团，于双11期间独家销售一款“国民好车”，跨界力度前所未有。

李佳琦直播间也于10月15日开启预售。今年，除了覆盖全品类的商品矩阵外，直播间更首次创新推出“集卡片赢红包”、“答题抢红包”等互动玩法，并面向所有用户发放九折折扣券，实现“折上折”，力图在存量竞争中通过提升用户体验和福利感知度来巩固优势。

新考验：从流量狂欢到效率竞争

当“外卖”送万物，电商的竞争维度也随之改变。电商专家指出，这届双11的焦点，已从流量狂欢转向效率竞争。

首先是“左右手互搏”的考验。即时零售究竟是带来新增量，还是分流了主站需求，考验着平台差异化供给和精细化运营的能力。

其次是对商家的考验。线上线下的融合，对头部品牌意味着流量红利，但也对其价格体系、库存分发和组织协同能力提出了更高要求。而在此过程中，中小商家的获客难度可能进一步加大。

最后，是技术与生态的考验。AI如何驱动人货场的精准匹配，即时零售的渗透率如何突破，以及如何重构商家生态，都成为双11的新考题。京东方面透露，本届双11是AI、大模型融入最深的一届，其物流首次大规模投入“超脑+狼族”智能设备集群，助力一线效率提升近20%。

今年的双11更像是一个观察中国消费市场和电商行业变革的重要窗口。当速度与广度相结合，一场围绕效率、体验和供应链的深度变革，正在悄然发生。

网友：“折扣”“促销” 已不再是双十一专属福利

即便促销套路少了，消费者的质疑声也并未减少。有网友表示，部分“直降” 商品比平时只便宜几块钱，根本没看到较大的打折力度。除了商家的降价诚意问题，平台一些复杂的打折模式也会引发消费者的焦虑。例如，某平台推出的 “预售定金 — 尾款支付 — 补差价” 三阶段模式，要求消费者在 10 月 9 日支付定金、10 月 31 日支付尾款、11 月 10 日补差价，这种模式看似提供了 “分期优惠”，实则是通过时间差制造价格波动空间，增加了消费者的决策成本。

此外，在不少网友眼里，“折扣”“促销” 早已不再是双十一的专属福利。对消费者而言，就算错过了双十一，之后还有 618、年货节等各式各样的节日促销活动，完全可以等到那时再 “激情下单”。

业内人士认为，双十一”若能在 “赶早” 和 “适时” 之间找到平衡，未尝不是一件好事。一方面，平台和商家需要更长的时间来吸引和沉淀用户注意力，而不是单纯依靠消费者的短时冲动消费；另一方面，更长的预热周期也给了消费者更多比价、研究商品的时间，从而降低冲动消费的可能性。

可以预见的是，未来的“双十一” 不再会是单纯的价格战，只有当平台和商家真正把 “品质、服务” 放在首位，当消费者能轻松买到 “物有所值” 的商品时，“双十一” 才能真正成为一场可以惠及全民的 “购物盛宴”。

来源：东方网、广州日报、天津广播等

部分文字作者：程琦

编辑：小冉、卞英豪

审稿：钱程灿

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