上周末,各大外卖平台开启第二轮补贴大战,美团表示“周六,快乐继续”,淘宝闪购则是“188元大券包,五顿我全包”。很多消费者也晒出了“战绩”,如低价买到奶茶以及0元喝到咖啡。

然而,这场外卖大战中,无论是商家、店员、骑手、消费者,几乎无一例外受到了冲击,订单量猛增的同时,店家爆单、骑手不足、送餐延迟、订单出错等问题频出,也暴露了“大额补贴”带来的深层矛盾。

商家被迫卷入“大战”

有媒体报道,上周六,部分奶茶门店在短时间内涌入大量“0元免单”的外卖订单,自动接单系统直接崩溃,无法正常接单制作,无奈只能暂时闭店。

如此庞大的免费订单,正是来自各大外卖平台的大额补贴,诸如“满18元减15元”或者直接“无门槛18.8元”等优惠券叠加,不少消费者能轻松以极低价甚至0元,买到十几元的茶饮。

虽然无奈闭店的是少数情况,但记者在走访市场时发现,不少中小商家对平台补贴应对不足,只能被迫卷入“外卖大战”。

“大的连锁品牌可能平时单量比较大,公司总部与平台可能有提前沟通,但我们没想到平台补贴这么狠,10点钟刚上班,系统自动接单已经拖到地上了,咖啡机几乎一刻不停,简直干到冒烟。”普陀区武宁路一位连锁咖啡品牌的加盟商告诉记者,原价15元的冰美式用上优惠券就能“0元购”,一个上午卖出了五六十杯,创下新高。

订单量和销量同步提升,却让店员成了“受害者”。该加盟商表示,通常上午的生意一般,只安排了一人上班,结果那位店员忙到连轴转,甚至忘记糖分和冰量。记者还从一些兼职的暑期工了解到,一线店员对外卖大战并不欢迎,他们通常是小时工,并没有提成,外卖爆单几乎让原本的工作量翻倍,但收入却没有上涨。

LW9A5261 2025年7月8日,外卖平台企业京东、美团、饿了么商战升级,“红黄蓝”骑手穿梭于上海各大商圈及道路,随处可见“忙取忙送”的小哥。

另外,大额补贴虽然拉高了外卖销量,但却直接冲击了线下消费的体验感。比如,记者无意中也成了外卖大战的“受害者”。上周六,记者在小程序提前点单后前往线下取餐,结果发现出餐口铺满了各类饮料,原本依靠取餐码取餐的模式,根本无法适应大批量的外卖订单。“要么你随便选一杯做好的,要么你还要再等半小时。”在店员的建议下,记者最终选择了一款提前做好的饮料。

短期提振消费效果显现

经历第二轮补贴大战后,7月13日凌晨,美团率先发布“战报”称,截至12日23时36分,美团即时零售日订单量超过1.5亿,再度突破此前创下的“1.2亿”大关。第二天,淘宝闪购联合饿了么宣布,日订单量再次突破8000万创新高(不含自提及0元购),日活跃用户数在突破2亿基础上环比净增15%,订单准时率稳定在96%。

平台收获了订单和战报,商家和店主实打实赚到了钱。有数据显示,近两个月以来,茶饮品牌益禾堂订单增长了三四倍,周末订单还会有新一轮的爆发,平均单店的收入和利润基本较去年翻番。

外卖骑手则是忙着送餐赚钱。“订单太多,骑手明显不够用了。”一名跑普陀区环球港区域的骑手表示,平台为了抢骑手,特别发放了“召回奖励”,无论是新骑手还是中断两周以上的老骑手,只要重新注册送餐,跑满三周就能额外拿到1500元奖金。

美团还披露了一组骑手数据:随着7月接连迎来订单峰值,骑手单量和收入双双稳增,以周末为例,骑手日收入增长111%,日单量增长33%,超40万众包骑手日收入超500元。6月,全国众包高频骑手月收入达9793元。

目前,我国已经成为全球第一大外卖市场,中国互联网络信息中心数据显示,外卖用户规模已有5.45亿人。此次“外卖大战”的订单量显示,国内外卖市场仍有进一步增长的空间。中国新就业形态研究中心主任张成刚告诉记者:“短期内外卖订单增长,的确会增加外卖骑手等人群的收入。即时零售的消费心智一旦建立,也会对整体消费产生积极的拉动效应。”

“外卖大战”不能只算经济账

然而,“战报”背后的种种乱象,也暴露了平台“以补贴换取订单”的深层矛盾。

这场打着“让利消费者”的平台之战,实际的压力却转嫁到商家和骑手的身上。从原材料储备不足,到人手紧张,再到系统承载力有限……各类问题在外卖高压下集中爆发,外卖供应链的脆弱显然经不起“疯狂补贴”的考验。

LW9A5214 2025年7月8日,闵行区南方商圈的中庚漫游城内,美团和饿了么骑手在等候取餐配送。

更值得警惕的是,这种“以补贴换取订单”的竞争模式正在形成一种恶性循环:平台借此吸引客流,商家被迫承担促销压力,消费者逐渐形成对低价的依赖,进而加剧了行业的整体失衡。虽然平台一再强调,本次补贴资金全部来自平台,不额外增加商家成本,但平台的利润承压也是有极限的,当上百亿元的补贴一旦烧完,仍向维系低价,只能走降低品质或者商家分担成本的“老路子”。

为了避免“劣币驱逐良币”的前车之鉴,监管部门已提前介入。今年5月,市场监管总局会同多个部门,针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题,约谈多个外卖平台企业,要求严格遵守法律法规规定,公平有序竞争,切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益。

平台自身也意识到“以补贴换取订单”的不可持续性。据称,阿里巴巴要求淘宝闪购日订单量“稳定在8000万单”,先提升能力,巩固好基础,再往上冲。平台的发券节奏也将根据实际情况进行调节。

业内人士表示,补贴并非是外卖市场的唯一方式,未来更应该在个性化需求以及品质强化方面下功夫,比如为老人群体开发适老化界面,将即时零售拓展至服务市场等。只有进一步细分消费群体,外卖大战才有希望从“价格战”转向“品质战”。

第二轮外卖大战“战报”亮眼，但第一批“受害者”出现了

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